Comment Marie Dillon a fait évoluer la pionnière de la vente au détail de cosmétiques

Au cours des deux dernières années, Ulta Beauty, une chaîne de salons et un détaillant proposant plus de 500 marques de cosmétiques, a dépassé Sephora pour devenir le plus grand marchand de produits de beauté du pays, ouvrant plus de 200 nouveaux magasins, inaugurant son premier emplacement à Manhattan et augmentant ses ventes en ligne de plus de 50 %. C’est une bonne nouvelle pour la PDG Mary Dillon, mais l’une de ses plus grandes réalisations n’est pas aussi quantifiable. Dillon, une vétéran de McDonald’s et de Gatorade, résume l’état déplorable de la notoriété de la marque Ulta lorsqu’elle a pris les rênes en 2013 avec une impression amicale de sa clientèle cible : « Ultra ? Qu’est-ce que c’est? » Bien que les ventes aient été satisfaisantes, une longue association avec des centres commerciaux fatigués et des achats à petit budget avait fait des ravages. Dillon a repositionné la marque, en rapprochant de nouveaux magasins des centres urbains (elle prévoit d’en ouvrir 300 de plus d’ici 2019) et en investissant dans la technologie pour livrer les commandes en ligne plus efficacement. «Nous sommes une marque de 27 ans qui, je pense, ne fait que commencer», dit-elle. Voici quelques-unes des stratégies de son livre de jeu de relooking d’entreprise.

Aller au-delà des chiffres

Bien que Dillon soit elle-même une acheteuse d’Ulta, elle s’appuie toujours sur des tactiques qu’elle a perfectionnées dans d’autres entreprises, lorsqu’elle comprend que le consommateur n’est pas venu aussi facilement (elle se souvient de ses jours sans chien en marketing pour Kibbles ‘n Bits). Les membres de son équipe font du shopping avec les clients, leur demandant ce qu’ils aiment et comment ils utilisent les produits lorsqu’ils se déplacent dans le magasin. Dillon associe ces informations aux données du programme de fidélité robuste d’Ulta, Ultamate Rewards, pour compléter son image du client. Cette compréhension éclaire ses décisions sur la façon de commercialiser les plus de 20 000 produits d’Ulta pour un impact maximal.

Offrez des économies, mais personnalisez-les

Avant l’arrivée de Dillon, Ulta était connue pour son abondance de remises et de coupons. Elle s’est éloignée de cette stratégie de force brutale, incitant plutôt les clients à rejoindre le programme de fidélité, ce qui lui permet d’adapter les avantages à l’acheteur. La théorie : des cadeaux bien pensés (certains membres ont récemment reçu des kits de fards à paupières Urban Decay ; d’autres, un fond de teint Clinique personnalisé de couleur assortie) font plus pour approfondir le lien émotionnel du client avec le magasin qu’un publipostage générique de 15 % de réduction. La stratégie semble fonctionner. Les 21,7 millions de membres actifs du programme génèrent désormais plus de 90 % des ventes globales d’Ulta.

Soyez un amplificateur

Environ 20 fois par an, Dillon se rend dans plusieurs magasins à travers le pays spécifiquement pour parler aux associés, à l’écoute de ce qui bouillonne. « Je collectionne en quelque sorte ces » aha «  », dit-elle, se souvenant de la fois où elle a entendu des membres du personnel mentionner combien de temps il a fallu pour déballer les cartons provenant des centres de distribution. Elle a demandé aux centres de réorganiser les boîtes, en les alignant sur l’agencement du magasin. Le déménagement a permis aux employés de passer plus de temps avec les acheteurs. « C’est le genre de perspicacité dans les coutures qui est important », dit Dillon.

Rencontrez les clients là où ils sont

Dillon pense que la construction de magasins physiques est essentielle à la croissance, mais elle est également déterminée à améliorer l’expérience d’achat en ligne d’Ulta. L’un de ses premiers triomphes a été d’investir dans deux centres de distribution qui ont considérablement amélioré les délais de traitement du commerce électronique d’Ulta. « Les gens veulent acheter en ligne et ils veulent entrer dans le magasin et essayer des choses », dit-elle. Mais elle peut aussi les guider vers de nouvelles expériences. L’année dernière, Ulta a lancé Glam Lab, une expérience d’essai virtuelle qui permet aux utilisateurs de télécharger un selfie et de tester les produits par rapport à leur teint.

Gardez la culture au centre

Ulta génère 2 500 nouveaux emplois par an, mais Dillon ne se contente pas de créer des postes, ils doivent être épanouissants. Au cours d’une réunion de gestion au début de son mandat, Dillon a remarqué que personne ne semblait à l’aise pour poser des questions et que celles qui étaient exprimées étaient souvent fermées. Aujourd’hui, elle encourage les commentaires ouverts par le biais d’une enquête quantitative menée auprès des 30 000 associés de l’entreprise, mesurant leur degré d’engagement, leur confiance en la direction et s’ils pensent que leurs managers soutiennent leur développement de carrière. Les résultats aident Dillon à garantir que les membres de l’équipe d’Ulta continuent de maintenir une culture d’ouverture. «En fin de compte, en particulier dans le commerce de détail, vous avez des humains au service des humains», dit-elle. « Et vraiment, plus les associés sont engagés et heureux, plus nos invités sont heureux. C’est pas compliqué. »

Photographie de Lyndon French

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